David vs Goliat: lucha de maltas
El mercado de las maltas está abiertamente dominado por Maltín Polar y su versión ligera, con 95,5 por ciento de share. No obstante, la lucha que libra Malta Regional no es tanto por participación de mercado, sino por recall. El nicho se dinamiza y se prevé que se fragmente cada vez más
Color marrón ambarino y noble olor a cebada. Muy popular en Venezuela y Colombia, entre otros países. Así es la malta. Se trata de un mercado que mueve unos 355 millones de litros al año en el país, monto del cual, al cierre de abril, Maltín Polar declara capitalizar 91,8 por ciento y Maltin Polar Light 3,7 por ciento, para un total de 95,5 por ciento entre ambas marcas, pertenecientes a Empresas Polar.
Los otros players, franca minoría, son Cervecería Regional con Malta Regional y una nueva versión saborizada, Malta Regional Kolita, y Ambev, con Brahma Malta y Malta Caracas. De tres años para acá, el segmento se ha dinamizado. En parte, la prohibición de hacer publicidad de licores llevó a que las compañías cerveceras, todas productoras de malta, también aprovecharan esa circunstancia a su favor: si no se podía hablar de cerveza, se buscaría un posicionamiento indirecto a través de las maltas, lo que habría elevado ese consumo. Tampoco falta quien sostenga que Empresas Polar se confió en su altísimo share, descuidando un tanto la parte comunicacional, lo que dio pie al ingreso de otros players. A lo que se suma que, el año pasado, Polar probó suerte con Frussion, un jugo de durazno con sabor a malta, que no corrió con el mejor de los destinos en el mercado.
En ese marco, el pronóstico es que el mercado de maltas se segmente aún más. Ya Cervecería Regional lanzó su Malta Regional Kolita y, cual David ante Goliat, se enfrenta al gigante para defender lo suyo.
David sube cerro
Sobre la fuerza de distribución, Vetencourt precisa que “somos primeramente una cervecería, y los canales de malta son distintos. Hemos hecho una plataforma de distribución y complementamos las rutas que tenemos actualmente, tercerizamos y aseguramos que tenemos una llegada a los canales más malteros que cerveceros”.
En cuanto a la comunicación, el gerente dice que en los últimos dos años la marca ha tenido continuidad de comunicación, con su eslogan “Vida y más ná”, algo muy “optimista”. El grandeliga Johan Santana es imagen de esta marca. “Hemos sabido llegarle al consumidor con una propuesta cálida, humilde y cercana”. Malta Regional está lejos de competirle en share a Maltin Polar, pero en términos de recall están codo con codo.
Goliat hace deporte
Santeliz se defiende: “Somos la marca más asociada al deporte en Venezuela. Trabajamos Maltin Polar con Draft FCB y Maltin Polar Light con Eliaschev Publicidad. La inversión en publicidad y mercadeo para 2009 es 20 por ciento del presupuesto de mercadeo. Las inversiones para 2009 son 8 por ciento del ingreso de la venta de Maltin Polar. A la campaña Talento Natural, a partir de marzo de 2008, le dimos un redimensionamiento. Lo asociamos al talento, cada quien tiene su talento natural. Estamos yendo hacia las animaciones, que es lo que el target demandaba”.
Empresas Polar pauta para el segmento de maltas en televisión abierta, “porque es lo que nos da más alcance”, radio sólo en pautas puntuales como promociones y lanzamientos, “tenemos la compra de Pedro Penzini Fleury con Maltin Polar Light, algo de cable, en revistas no estamos, pero en algún lanzamiento estamos en algunas especializadas, o las dominicales. La estrategia es básicamente estar en televisión abierta. No tenemos vallas, pero sí muchos camiones en la calle y la gente piensa que son vallas rodantes. También hacemos mucho BTL, una promoción anual y varias promociones en puntos de venta”. ¿David contra Goliat?
Fuente: http://www3.producto.com.ve/articulo.php?art=441&edi=33&ediant=
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